Marketing katastrofer

Der er nu – trods alt – noget lærerigt i at se, hvordan selv store selskaber virkelig kan lave fejl i forbindelse med en ellers veludført kampagne. Altså veludført lige indtil det afgørende øjeblik indtræffer, hvor den eneste fejl, der bare ikke må ske, sker alligevel.

Det er udgangspunktet for Pepsi’s kampagne i starten af 90’erne, hvor de i visse regioner var langt bagud deres evige rival, nemlig Coca Cola. Således også på Filippinerne, hvor markedsandelene på det tidspunkt ikke var så gode i forhold til konkurrenten.  Det skulle “Number Fever” kampagnen så ændre på. En tre cifret  talkombination var det der skulle til for, at den heldige ville vinde 1 million pesos eller omkring 40.000$ på det tidspunkt.  Derudover var der flere præmier til nummer to. Hvem kunne have forudset, at der ville komme ballade ud af sådan en konkurrence. Altså alvorlig ballade.

Kampagnen gik forrygende. Salget af Pepsi steg med næsten 40 procent, og lederne i den lokale afdeling udvidede antallet af præmier til mere end 1.500 og udvidede ligeledes konkurrencen, så den løb 5 uger mere end planlagt. Det vil være en underdrivelse af sige, at der blev solgt Pepsi i disse uger. Og da konkurrencen sluttede viste tal, at mere end halvdelen af Filippinernes befolkning på 63 millioner deltog i festlighederne.

Hvordan kunne det gå galt. Jo, da den store dag kom, hvor den vindende kombination skulle trækkes skete det. Talkombinationen 349 var snart sagt den eneste talrække, der ikke måtte trækkes, idet den var trykt på indersiden af 800.000 kapsler. Men noget gik galt i kommunikationen, og ja det blev naturligvis selvsamme talrække, der kom frem.

Glæden over det store salg frøs øjeblikket til is, da det gik op for den lokale Pepsi afdeling, hvad der var sket. Skulle de have udbetalt den korrekte sum til de mange vindere, ville den samlede regning løbe op i 800 milliarder pesos eller 32 milliarder $. Det beløb var Pepsi selvsagt ikke interesseret i at udbetale, så de forsøgte sig med at fortælle de mange vindere, at deres kapsel ikke havde den korrekte sikkerhedskode.

Helvede brød løs. De mange vrede mennesker smed bomber og molotov cocktails på Pepsi fabrik, væltede og satte ild på op til 40 Pepsi lastbiler. Faktisk medførte et granat angreb, at 3 mennesker blev dræbt og de ledende figurer i Pepsi på de kanter, måtte simpelthen flygte.

Pepsi blev naturligvis udsat for mere end 1.000 sagsanlæg, men forsøgte sig med den bedste løsning de kunne komme op med på det tidspunkt ved at tilbyde hver “vinder” 20$ for ulejligheden.

Pepsi havde budgetteret med at skulle bruge 2 millioner $ på kampagnen, men måtte til sidst hoste op med 5 gange så mange penge i alt til blandt andet betaling af advokater. Dertil kom udbetaling af 250 millioner pesos til 500.000 ikke-vindere som tegn på god vilje. En kostbar lektion rigere på trods af, at en lignende kampagne i Chile også var gået galt på grund af noget så simpelt som en elendig fax.

Sagen på Filippinerne fik sin afslutning ved landets højesteret, hvor Pepsi blev frikendt for alle anklager og de skulle således heller ikke betale for beskadigelserne i forbindelse med oprøret, men skaden  var naturligvis allerede sket. De seneste tal jeg har kunnet finde tyder på, at Pepsi trods alt har en markedsandel på Filippinerne på omkring 17%, mens Coca Cola har knap 48%.